Andreessen Horowitz: Como dimensionar un mercado futuro

Acabé mi primer post diciendo que buscaría entrar en venture capital especializándome en una industria en particular, seguido del lanzamiento de una empresa propia. ¿Fácil, no? Esta decisión abre el camino a nuevas dudas: ¿cómo acierto en la elección de mi industria? Intentemos que no me pase lo mismo que a mi abuela, que daba clases de taquigrafía…

Ben Evans, socio en Andreessen Horowitz, publicó recientemente en su blog algunas claves para evaluar el tamaño del mercado de un producto nuevo. Estamos de acuerdo que mercado e industria no son lo mismo, pero podemos ver qué industrias se beneficiarán del crecimiento de estos mercados.

En breve, el concepto es: 1- Escoge un producto. 2- Imagínatelo 1000x mejor y 1000x más barato de producir. 3- ¿En qué fase está el mercado para el producto “más barato y mejor”? 4- Estima en función de los datos disponibles.

Adjunto un resumen esquemático de los conceptos:

Maneras de evaluar el tamaño de un mercado

Y el resumen del post, publicado el 28 de febrero:

Hay dos problemas a la hora de definir el mercado potencial:

1-     Pensar el producto más allá de lo que es hoy, es decir, pensar en el momento en que pueda llegar a ser más barato y de mejor calidad.

2-     Pensar en el usuario: quién lo compra, quién lo compra una vez que sea mejorado y abaratado, y cómo lo usaría.

El segundo problema presenta un desafío mayor que el primero ya que es más fácil predecir lo “más barato y de mejor calidad” que los cambios en el comportamiento del mercado por el ingreso del nuevo producto. El precio, en realidad, es sólo una variable porque una vez que cae por debajo de cierto nivel, deja de tener importancia. Que sea más barato y mejor es necesario, pero no es suficiente: si billones de personas lo pueden pagar, esto no quiere decir que billones de personas vayan a comprarlo. Se necesita desarrollar una teoría de por qué a más personas les interesa este producto.

Por ejemplo, si hubieras visto un PC en 1975, ¿habrías predicho un mercado de 1500m en el mundo 40 años después? ¿Por qué? Si te enseñan un iPhone o Android en 1995, ¿habrías predicho que ahora estaríamos en camino de tener 4000m?

Por lo tanto, para conocer el tamaño del mercado, lo importante es  averiguar a quién le va a interesar cuando sea barato. Para hacer esto, de la misma forma que con otra estimación, se buscan indicadores de cómo la gente recibirá este nuevo producto, como pueden ser las ventas de otros productos similares. Aquí existe una escala variable para analizar el tamaño de los mercados ya que para algunos se cuenta con una gran cantidad de datos mientras que en otros, en realidad, solo se puede adivinar.

1-     En primer lugar, en un extremo de la escala, hay personas que están entrando en un mercado bastante maduro y consolidado con un mejor producto o precio, esperando ganar parte cuota de mercado. En ese caso, ya se sabe cómo funciona el tamaño del mercado – ya sabes por qué y cómo la gente utiliza los productos. La pregunta, entonces, es cuánta cuota de mercado se puede ganar con este nuevo modelo operativo.

2-     En segundo lugar, en el otro extremo de la escala, hay empresas que están creando algo totalmente nuevo. El ordenador personal fue un ejemplo.  Imagine tratar de pronosticarlo en 1980: se sabe cómo son ventas de máquina de escribir, se sabes cuántos hogares de clase media hay y se puede asumir que sólo las empresas y las familias de clase media serán capaces de pagar uno para las próximas décadas. Pero no se sabe de la existencia de Internet como el principal motor para la adopción de PCs de consumo, y no se sabe cuántas máquinas de escribir de oficina se convertirán en PCs, ni que los equipos de mecanografía desaparecerán y que todos los empresarios escribirán sus propios e-mails en lugar de dictarle a su asistente.

El mismo problema se aplica a los teléfonos móviles. Se podría hacer un análisis incluyendo viajeros de negocios, taxistas, despachantes y así sucesivamente, y llegar  tal vez del 10 a 15% de la población. Hay mucha gente que lo hizo  en la década de 1990. Todos estaban equivocados. Para los teléfonos, como para PC, había que hacer un salto imaginativo hacia lo desconocido. Había que decir ‘creo’ que esta experiencia será transformadora, y todas las personas del mundo que puedan pagarlo van a conseguir uno.

3-     En tercer lugar, se encuentran empresas que se posicionan en un punto intermedio – empresas que están entrando en un mercado en el que la dinámica de primera línea es, en su mayoría, precios fijos pero donde aún queda mucho margen para cambiar las cosas. Aquí es donde el iPhone y Android entraron. El mercado mundial de telefonía móvil se encuentra en un lugar entre los 3500m y 4000m de usuarios, que crecen en función de la macroeconomía y el aumento de la distribución. Apple y Google no pudieron cambiar eso. Al reinventar lo que era un teléfono, Apple no cambió la cantidad de gente que compraba un teléfono, ni siquiera (en realidad) con qué frecuencia, pero sí cambió lo que pagaron. Convirtió $200 de ventas de teléfonos en $500 de ventas del iPhone (ayudado en parte por subvenciones de los operadores), y Android lo siguió a precios más bajos, de manera que juntos ahora representan alrededor del 70% de las ventas de unidades. Como resultado, el precio medio de venta de un teléfono móvil se más que duplicó entre el 2007 y 2014, de $80 a $185 aproximadamente.

¿Qué mercados crees que serán grandes el día de mañana? ¿Qué otros indicadores utilizarías para estimar el tamaño de un mercado futuro?

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