Es hora de ver a Apple cómo una marca de lujo

El Apple Watch saldrá en tiendas el 24 de abril, comenzando en $350 y llegando a $17000 por el “mismo” producto desde un punto de vista de prestaciones, cosa que ha provocado mucho debate…

No pretendo cuestionar las decisiones de la empresa más exitosa de todos los tiempos, pero si quiero intentar comprenderlo mejor. Horace Dediu, periodista de Asymco (revista de la industria móvil con un enfoque especial a Apple), nos da algunas pistas en su artículo Luxurious.

Para comprender el Apple Watch, hemos tener en cuenta que ninguna empresa tecnológica se ha mantenido en la cima de la industria a través del tiempo. IBM no se pudo mantener en la cima, Microsoft tampoco, y ahora Apple.

La hipótesis es la siguiente: la ventaja tecnológica no se puede defender. Las marcas, si.

Apple quiere ser el LVMH de la electrónica de consumo. Esto explicaría, por ejemplo, por qué centenas de sus empleados están trabajando en un coche, cosa que a Tesla (que se puede describir como el “Apple de los coches eléctricos”, no le hace mucha gracia (por eso publicaron la foto del “Model W”, la foto de portada de este artículo, el 1º de abril).

Adjunto un extracto del artículo de Dediu:

Lo más importante de todo es cómo se mide la percepción del valor.

Empezamos por tomar señales del mercado existente. El oro es más costoso que el acero, pero la diferencia de precios es aún mayor: para el oro, es multiplicar $ 1,000 (de costo) por 10 para obtener un precio, para el acero se  multiplica $ 1 por 20. La ganancia obtenida con el oro es claramente mayor ya que existe una percepción del Oro, que ha costado siglos construir, como valioso en sí mismo. Sin embargo, esta percepción es, en realidad, mucho más grande que su utilidad, Lo que Apple está haciendo con la valuación de los relojes es, por un lado, simplemente aprovechar las percepciones que se tiene de los valores de los materiales y, por otro, utilizar esas percepciones para capturar los beneficios de este producto puramente funcional.

Pero las marcas de prestigio siempre han funcionado con esta estrategia de utilización de la percepción para obtener una ventaja en los precios de las cosas funcionales. Sólo la marca adecuada puede utilizar el concepto de que tanto los materiales, como la artesanía y la atención al detalle se pueden valorar con enormes múltiplos de su costo original. Esta misma marca, construida durante décadas – incluso generaciones- brinda garantía de calidad, tal vez, también de exclusividad y tranquiliza al comprador en el momento de tomar la decisión de compra. También proporciona una garantía después de la compra y conserva la sensación de su valor en el futuro. Las denominadas marcas de lujo son aquellas que pueden dotar a sus productos de estas cualidades y extraer más beneficios en el precio.

Es un buen argumento de por qué solamente Apple en el espacio de la tecnología podría lanzar al mercado un reloj de oro. (Esto no significa que lo harán, sino que para cualquier otra empresa sería probablemente una propuesta imposible.) La estrategia de Apple de  dedicarse a la construcción de productos de calidad a precios más elevados que en otros puntos ha sido percibida como su debilidad. Sin embargo, es ahora la fuerza que le permite demostrar la edición de la versión de Apple Watch.

Por otra parte, recomendaría este artículo de Wired a todo aquel que esté interesado en el Apple Watch, que cuenta la “historia” secreta del reloj, con entrevistas a ejecutivos y diseñadores.

 

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